Le patron, c’est eux.
Chaque compte-clef l’a vécu douloureusement : quand une enseigne pèse de 5 à 20% du business de sa marque… Il n’y a pas photo, son rôle consiste à ruser pour limiter les exigences, et préserver la marge, la DN et l’exposition…
Ces trois dernières années ont  connu une réelle inflation puis stabilisation des pratiques promotionnelles « prix » …qui laisse paradoxalement augurer une perte d’efficacité.

VIVE LA PROMO … CASH !

Laissant peu à peu tomber les systèmes de fidélité, et pour répondre à l’appétit d’immédiateté des consommateurs,  les enseignes ont misé massivement désormais sur les nouveaux instruments de Promotion  : Lots virtuels (LVI)  et Réduction Immédiate  (RI) sont les leviers les plus exploités pour capter du trafic, et du volume… donc de la part de marché.

Voyons le Top 10 des pratiques promotionnelles les plus utilisées par les enseignes, (sur VOS MARQUES !) en 2016 :

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DONC…

En résumé : Pour maximiser leur business, les enseignes matraquent les prix de vos produits… et les consommateurs répondent !
Pour s’en convaincre, il suffit de constater l’efficacité de la communication strictement NIP de Leclerc : Un ratio part de voix/ part de marché équivalent…(et remarquable à un tel niveau (20%)

Capture d_écran 2017-05-15 à 19.29.53       -1-Carrefour 2-Leclerc 3-Casino 4-Intermarché 5-Auchan 6-U 7-Cora 8- Lidl

LES BONNES NOUVELLES

  • Les enseignes de distribution alimentaires sont toutes AVIDES DE PROMOTION sur les MARQUES , car elles ont compris, que dans un monde saisi par l’immédiateté, la promesse simple du prix cassé DÉCLENCHE DES VENTES . (et aussi que les ventes déclenchées sur nos marques, induisent du CA additionnel sur leurs MDD par effet mécanique) .
  • Les promotions “prix cassés” (50% sur le 2eme etc…), font partie du paysage, et ne dégradent plus l’image de marque tant elles sont devenues “naturelles”.

LA MAUVAISE NOUVELLE

  • A force de dégrader les prix de 20/30/40/ 50%… sur des parts de plus en plus importantes de vos volumes… la marge s’en ressent. Ben Oui. Et là, pas de PRM…
    …Et je ne parle même pas d’image !

QUELLE STRATÉGIE POUR NOS MARQUES ?

Il doit bien y avoir une solution pour reprendre l’initiative. Aucune situation n’est une fatalité. Notre suggestion dans notre prochain post.

 

Jean-Marc A
Directeur Associé
Flexistart