Souvenez-vous, c’était il y a 10 ans, Time Magazine décernait le titre de personnalité de l’année à “You”, c’est à dire vous,  le citoyen contributeur (à cette époque là, il s’agissait surtout de Wikipedia).
Depuis, le “marketing du moi”, détecté comme une “tendance”, par de nombreuses marques, et a été rendu possible par des progrès technologiques, en termes d’impression notamment. Des canettes Coca, ou du Nutella avec son prénom, des m&m’s personnalisés ou des burgers personnalisés, baby &me avec Evian, nombreuses sont les marques qui ont su surfer sur la tendance.

bol breton
Maintenant… mettre son nom sur un objet, Chez Flexistart, on a l’habitude de le proposer aux consommateurs depuis bien avant la couverture de Time, notamment avec les “bols prénom” de la marque “Paysan Breton”…
Ce qui nous amène à remarquer  que si la vague du marketing du “Moi” a bel et bien eu lieu, elle tient plus – pour ce types de dispositifs- d’une vieille ficelle (encore très fiable) que d’une nouvelle tendance de fond.
Elle se prolonge néanmoins de façon un peu plus élaborée que le simple choix d’un prénom sur un produit (qui au niveau de l’expérience restait relativement limité !).

Avec de beaux résultats en termes de ROI.

DU PRÉNOM A L’EXPÉRIENCE

Coca Cola personnalisé

Les concepts d’hyper-personnalisation et de customisation lancés par certaines marques (Burberry, Nike ID, Optic 2000, Citroën, Repetto…) avec des projets destinés à moins de 0,001%* de la cible,  sont surtout  lancés pour satisfaire la presse et créer le buzz. ils sont en général assortis de telles conditions financières, qu’ils finissent par simplement être une forme de retour à l’artisanat, ce qui n’est pas forcément innovant. N’en concevons pas un complexe donc .

L’industrie 4.0,  pointe déjà son nez, avec la relocalisation de la fabrication en boutique, constituera vraiment, l’avènement d’un me-marketing concret.

En attendant, les récentes succès des opérations  de de Entremont avec son tablier, ou de Maped avec ses trousses , montrent que l’avenir de la personnalisation et du me-marketing, tient plus à l’expérience client qu’au narcissisme

L’envie d’avoir son objet unique est évidente, et les technologies ont rendu ce besoin presque impérieux, car accessible, mais la simple personnalisation du prénom, voire l’intégration de l’image dans un programme virtuel  en ligne ne sont plus suffisants : tout est tellement accessible avec les centaines de milliers d’applis disponibles… Il faut émerger vraiment avec un objet IRL**.

QUELLES SOLUTIONS POUR LES PGC  ?

Pour les marketeurs PGC que nous sommes, qui devons déclencher des millions d’achats individuels chaque semaine, et faire préférer notre produit à 5,60€, à celui de la marque concurrente, sur le même rayon à, à 5,55€… l’enjeu du “me-marketing” semble n’être qu’une chimère.
Pourtant la demande est là. Et notre métier est de savoir la saisir ! Reste à savoir comment inventer des dispositifs économiquement viables, et générateurs de préférence et d’expérience client riche.

  1. L’achat multiple :
    Évidemment, même avec les techniques d’impression modernes, personnaliser coute plus cher qu’un produit standard, mais le DÉSIR de nos clients est suffisamment fort pour les amener à consentir l’effort de l’achat multiple.
  2. Le parcours client ludique :
    On l’a déjà précisé sur ce blog, mais on insistera jamais assez sur la qualité du parcours client APRÈS l’achat : sur internet, télécharger une photo, un texte, un dessin, choisir une couleur, doit être ergonomiquement évident, ludique, simple. Ce moment est une occasion unique

    • de complicité avec le consommateur
    • de collecte d’information sur ses goûts, ses pratiques (à condition de déterminer AVANT, ce que l’on va en faire et quand : trop de collectes d’infos consommateur terminent bien rangées dans un dossier de data, comme un lingot d’or que l’on jetterait négligemment à la poubelle.
  3. La Conciergerie  :
    Vos clients ont plus de chance d’expérimenter une relation personnalisée avec votre marque dans le cadre d’une opération de promotion (appels ou mails pour avoir de l’info) que dans un linéaire…
    Vos partenaires agence doivent impérativement intégrer une hotline compétente et de qualité.
  4. Fixed Fee & Promotional Risk Management :
    Préférez  systématiquement les dispositifs au forfait : plus que tout les autres concepts promotionnels, les personnalisations peuvent déclencher des “effets pokemon” inédits, avec une demande dépassant de plusieurs points les évaluations initiales.
    Oser, oui, mais ne pas prendre  pas le risque  budgétaire !

LEÇON DE PROMOTION

  1. Un nom est un nom. Une image est un souvenir
    Au delà du plaisir de voir son prénom sur un objet, l’enjeu de la personnalisation pour la marque consiste à faire vivre une expérience forte, il faut donc aller plus loin , et sans être très innovant, la photo fait évidemment partie, mais pour les plus audacieux, l’exploration de l’univers des jeux videos reste un terrain de jeu prometteur …
  2. Chacun son métier
    La création c’est bien, mais, de même que dans une agence on ne confie pas le bilan à un webdesigner, ni sa créa à un comptable, on évite de laisser le quidam créer sans guidelines : planches de tendances ou même autodraw éviteront au consommateur de se retrouver face à la pauvreté de son talent graphique !

Pierre
Directeur Conseil
Flexistart

*en fait, l’histoire montre que le consommateur n’est pas si créatif, et que finalement, il préfère se fier aux créations validées ou suggérées par d’authentiques créateurs reconnus, plutôt que d’être l’auteur de son propre style. (Sauf pour Desigual bien entendu ;-))

** IRL : In Real Life . Donc un objet réel. normal.