Pour bien comprendre ce qu’est le Promotional Risk Management, et son intérêt, un bon (contre)-exemple vaut parfois mieux que de longues explications…
Epic fail de référence , le cas “Hoover free flights” figure dans wikipedia et dans tous les bons livres de marketing de la planète. Rien que pour cela, le CEO de Hoover Europe, le VP marketing UK, et le directeur des services marketing devraient être remerciés !
D’ailleurs, ils l’ont été. Remerciés.
Ce qui s’explique  : outre des procès en cascade de 1991 à 1998,  la perte que l’entreprise Hoover UK  a du subir suite à cette épisode s’est élevée à  :

 £ 50 Millions !!!!

Ce n’est pas rien.
Pour en savoir plus sur cette incroyable descente aux enfers, le Mordor du marketing …

L’Histoire

  1. OBJECTIF  :  vider les stocks avant les ventes de Noël, reconquérir des parts de marché, recruter de nouveaux clients…
  2. DISPOSITIF & PROMESSE : “Pour tout achat d’un appareil Hoover de plus de 100£, (alors que nous sommes en 1991 et que les vols low cost n’existent pas encore), recevez 2 billets d’avion pour l’Europe “ (Valeur £600)…
    capture-decran-2016-10-11-a-16-49-05Le partenaire de l’équipe marketing : une agence.  De voyages.
  3. REMONTEES COMMERCIALES  : succès immédiat : les ventes décollent ! mais l’agence de voyage à déjà du mal à traiter les remontées…
  4. => “REACTION STRATEGIQUE #1 ” : Le marketing de Hoover UK, constatant ce succès… décide de relancer la promotion… mais pour 2 vols vers les USA … sous le claim simple, et relayé en TV : “2 vols gratuits, incroyable !”
    capture-decran-2016-10-11-a-08-56-29
  5. REACTION CONSO : Là, c’est la ruée … Plus de 200 000 consommateurs ayant acheté des aspirateurs (dont ils n’ont pas besoin… ) exigent leurs vols d’avion, (tout en perturbant massivement le marché ,  les clients revendant leur aspirateur d’occasion aussitôt acheté !)
  6. CONSEQUENCE : BURN OUT PROMO ! : Submergée  par les demandes, l’agence de voyages  n’arrive pas à fournir les vouchers demandés … Et Hoover ne sait pas comment  les payer ce qui commence à ressembler à sinistre de taille industrielle…
  7. “REACTION STRATEGIQUE #2 “: Hoover UK décide alors de “faire traîner”, et de ne pas honorer les remontées
  8. LES MEDIAS S’EN MELENT : La polémique explose dans les medias : Hoover ne peut pas suivre  … ce qui rend la promo encore plus attractive  !
    “en profiter avant qu’il ne soit trop tard.”
  9. MASSIVE BAD BUZZ  / MASSIVE LOSS : Internet n’existe pas encore… pourtant lorsqu’un client,  David Dixon prend en otage 13 jours le van  d’un réparateur Hoover qui avait eu le mauvais goût de le lui dire “Si vous croyez qu’acheter une machine a laver, va vous permettre d’obtenir des billets d’avions pour les USA… vous devez être un idiot” .(sa réponse : “je ne suis pas aussi idiot que vous, qui allez devoir rentrer chez vous à pied !”).
    C’est alors l’ensemble des medias qui relayera ce scandale, en l’amplifiant… déclenchant plaintes, procès, et une descente aux enfers pour la marque !

ANALYSE

Evidemment, le “Hoover free flights case” représente un accident promotionnel caricatural… mais il est réel. Et nombreuses sont encore les promotions qui déclenchent des pertes massives pour les marques par manque d’expertise, absence d’anticipation des remontées… ou simplement par “malchance”.

CE QU’UNE AGENCE DE PROMOTIONAL RISK MANAGEMENT AURAIT APPORTÉ A HOOVER…

  • Conseil : Une agence de Promotional Risk Management vous déconseillera de proposer – à partir d’un certain montant- , des valeurs de prime supérieures au prix d’achat du produit…

  • Responsabilité : Une agence de PRM saura accompagner la marque dans le choix d’une offre cohérente avec le budget. Notamment parce que c’est elle qui en assumera les conséquences !

  • Expertise : Une agence de PRM travaille avec vous la mécanique conso à partir de trackbacks afin de maîtriser au mieux les aléas de remontées

    ET SURTOUT

  • Garantie : Une agence de PRM vous proposera un budget sécurisé, fixé à l’avance, garanti par une assurance fiable, qui prendra en charge l’ENSEMBLE DES REMONTEES , QUELLE QU’EN SOIT L’AMPLEUR .

  • SERENITE : Votre agence de PRM prend le risque a votre place, et protège votre marque.

Voilà ce qui a manqué à l’équipe de Hoover, 1991 : Conseil, Responsabilité, Expertise, et Garantie.

Jean-Marc A
Directeur associé
Flexistart