En 2016, acheter une canette de Coca Cola à son propre prénom, ou l’offrir à la personne de son choix (avec son prénom à elle bien sûr) pour la partager était du dernier hype.bol breton Pourtant, il ne s’agit en l’occurrence que d’une réplique du concept classique des bols bretons…  qui, elle n’est pas du dernier hype, on en conviendra.

Néanmoins le succès de ce dispositif nous dit quelque chose de la notion de personnalisation en marketing. Cette  tendance évoquée dans le cas ENTREMONT est un levier puissant d’adhésion . De fait, seule la Promo donne toute son ampleur à la personnalisation, surtout lorsque la digitalisation des process  permet de pousser cette personnalisation à l’extrême.
C’est le cas de l’opération MAPED pour la rentrée 2016, que l’on doit à l’agence Les Envahisseurs (avec Flexistart en back-office PRM )

LES OBJECTIFS :

En période de rentrée, impossible pour les marques de rester sobres dans un univers envahi par les licences, et les offre promo en général créatives et séduisantes. MAPED, fort de sa créativité (malin comme Maped), et de sa position de marque leader sur l’équipement de l’écolier, se devait de faire le break.
Mais comment émerger VRAIMENT ? Et répondre aux objectifs stratégiques :

  • Se renouveler pour faire préférer la marque
  • Optimiser la visibilité de la marque sur la période stratégique de la rentrée
  • Stimuler les volumes

L’AXE STRATÉGIQUE

Marque de référence => se présenter comme le “fournisseur officiel des trousses”
Produit unique => rendre possible la personnalisation d’un objet du quotidien au nom de son utilisateur, en la combinant avec un univers de son choix
Produit personnalisé => qui n’a jamais “marqué” les affaires de ses enfants le jour de la rentrée ne peut pas comprendre le réflexe pavlovien du parent standard lorsqu’on lui parle de personnalisation !

LA MÉCANIQUE Kakémono-3

– Prime différée liée à l’achat, à double niveau

1 – 5 produits Maped achetés = Une trousse personnalisée (prénom) et avec plusieurs décors et “affirmations de soi” au choix  : “Je suis un super héros”, “je suis une star”, “je suis une princesse”
2 – Et pour 5 achats Maped supplémentaires, Maped remplit la trousse de produits MAPED innovants à faire découvrir ! (Pour une valeur de 20€…)

LE DISPOSITIF  / LES RÉSULTATS

  • Un site internet permettant de s’enregistrer et personnaliser sa trousse, et de télécharger ses preuves d’achat
    => Opé 100 % Digitalisé
  •  Des taux de remontée exceptionnels pour une prime demandant autant d’achats, à tel point qu’un pic  de remontées à généré du retard de traitement… et donc un peu de bad buzz d’impatience, heureusement rapidement résolu en backoffice.
  • Une véritable réussite commerciale et d’image

LES (BONNES) SURPRISES

  • Une viralité immédiate constatée dans les écoles, qui a déclenché une seconde vague de demande très visible après les premiers envois de primes.
  • Encore une fois, un phénomène exceptionnel en termes d’engagement des consommateurs : de nombreux mails de REMERCIEMENTS à la marque, de parents heureux de voir leurs enfants aussi enthousiastes devant LEUR TROUSSE !

LECON DE PROMOTION

Soyez créatifs, rentrez dans l’univers de vos cibles, mais surtout en 2 mots :

  1. Digitalisez
    la data de vos consos
  2. Personnalisez
    les primes pour en faire des objets fétiches

Marie C
Consultante
FLEXISTART