LA DÉCONSOMMATION SE PRÉCISE…

Les effets de la crise de 2008 sont depuis longtemps derrière nous.
Pourtant, avec une baisse de 0,1% en volume, et de 1,1 % en prix, la tendance générale de 2016 pour les produits de grande consommation n’est pas franchement positive, on parle même de spirale de déconsommation, notamment pour des produits de base comme le pain, la viande, les alcools… mais aussi le lait, les produits laitiers, ou encore l’Hygiène-beauté.

Si on ne peut affirmer qu’elle soit la cause de cette tendance, il est clair que le concept de pression systématique sur les prix, dont se plaignent les marques, et les fournisseurs de la GD en général, n’aura pas eu un effet positif sur les ventes… et les marges !

L’OBSESSION DE LA BAISSE DE PRIX DÉTRUIT DE LA VALEUR  !Capture d’écran 2017-02-07 à 16.22.09.png

Fondamentalement, on peut se poser la question de savoir si, à force de proposer des produits gratuits, ou des opérations coup de poings (notamment sur la viande qui reste un driver de traffic), les distributeurs n’ont pas finalement totalement déréglé les repères prix de leurs consommateurs

“Pourquoi acheter aujourd’hui ma cote de porc à 16€ le kg alors qu’elle se trouvait dans le même rayon à 7 € le kg 1 semaine avant ?” (Mme Michu – Montargis)

TOUS NE SONT PAS TOUCHÉS…

A  l’appui de cette analyse, on remarquera que quelques segments tirent leur épingle du jeu, ce sont ceux qui privilégient la valeur au volume : le bio, les productions locales, les produits fabriqués par des petites marques, des PME…

Bref la consommation n’est plus une affaire de prix : en effet, depuis 3 ans, ce sont
1 milliard d’euros chaque année que les distributeurs rendent aux consommateurs... Elle devient, et c’est tant mieux, une affaire de qualité, et de mesure : on consomme moins, et on privilégie la qualité. C’est la combinaison de l’écologie et de l’économie : “Econologie”.

ET SI  LA PROMOTION ÉTAIT LA SOLUTION  ?

Si elle prend la parole sur le contenu des marques plutôt que sur le strict rapport au prix, la promotion permet non seulement une augmentation tendancielle des ventes, mais aussi, et surtout, un maintien de la valeur et des marges (Voir cas Mme Loïk).

FACE AU FOOD BASHING : LA PROMOTION PLUTÔT QUE L’INNOVATION ?

Pour aller plus loin, et face à une tendance lourde des consommateurs alimentaires vers les “food Bashing”, (méfiance envers les produits manufacturés) pour privilégier des offres plus simples, plus authentiques, il se pourrait que la promo reste une solution bien plus efficace que l’innovation pour animer le marché alimentaire…

Et si on privilégiait désormais une promo spectaculaire, essensis
et sur les centres d’intérêt N°1 des consommateurs (Loisirs, temps libre…), au lancement de produits dont la pertinence stratégique, et le caractère innovant laisse parfois songeur (Qui se rappelle de Essensis, le Yoghourt “Cosmétique” de Danone qui “rendait Beau” … et qui symbolisait un marketing totalement déconnecté…).

C’est en tout cas une réelle tendance dans les pays anglo-saxons…

VOTRE MISSION DE MARKETEUR (SI VOUS L’ACCEPTEZ) :
BRAND BEFORE PRICE !

  1. Soyez aussi innovants sur vos offre promotionnelles, (car elles font partie de l’identité de votre produit), que si vous lanciez un produit révolutionnaire !
    Animez le rayon, donnez envie au consommateur de CHOISIR VOTRE MARQUE ET PAS VOTRE PRIX .
  2. Et surtout, travaillez, avec vos forces de vente à une argumentation solide envers vos acheteurs pour leur montrer qu’ils gagneront plus en VALEUR, en animant le rayon par du contenu … plutôt que de promettre des baisses de prix et des offres financières insensées… qui ont fait la preuve de leur nocivité .

La promo sauvera la conso !

jean Marc P
Flexistart

*L’autre solution promotionnelle serait, comme cette image vintage de 2012 le propose, plus radicale, et très efficace !
Les ventes de Patagonia ont cru cette année de +30% à 543 Millions de $… Et la parka coutait 700$.