La bonne mesure pour valider la pertinence d’une offre promotionnelle, c’est de constater qu’elle est reconduite d’une année sur l’autre . Puisque Esso a  renouvelé cet été son opération « Porsche » de l’été 2015 , celle ci mérite d’être étudiée… d’autant plus qu’elle a été rendue possible par un dispositif de LEVIER PRM.

Et cette promo est pour vous. Même si vous n’avez pas les moyens de solliciter l’emplette de 5 Porsche à votre service achats …

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La Promesse : « Tentez de Gagner l’une des 5 Porsche ou 4000 Porsche Miniatures »
La Mécanique : Classique : jeu avec obligation d’achat, et validation d’un numéro pré-tiré sur un site internet
L’astuce Marketing :  5 Porsche, c’est couteux… Le LEVIER PRM est la solution d’assurance qui permet de réduire budget de dotations exceptionnelles en le pondérant par la probabilité réelle qu’elles soient gagnées .

Ainsi, à tous les marketeurs écœurés qui diraient « que puis-je contre celui qui a le budget pour offrir 5 Porsche en dotation … » on rétorquera « Yes you can ».

En effet : le concept de Levier PRM consiste à – dans de parfaites conditions de légalité – à DÉLÉGUER le risque de gain ( 500 000€ environ…) des 5 Porsche, à une agence de Promotional Risk Management qui l’assure et le garantit.
L’annonceur ne paye que de la probabilité de gain en tenant compte des éléments constitutifs du dispositif (exposition / conditions/ durée…). Et le montant de la facture connu à l’avance, ne peut en aucun cas évoluer, et est largement inférieur à la totalité de la valeur des dotations.

Exemple  :

  • Imaginons que le levier PRM évalue la probabilité de gain des 5 Porsche à 25%,
    => Budget facturé au marketing : 500 000×25% = 125 000 €
    • Si aucune des Porsche n’est gagnée (aucun des bulletins gagnants n’a été validé, ou encore les bulletins gagnants ont étés négligemment jetés par leur détenteur inconscient …), Alors  l’assureur aura « fait une bonne affaire »… C’est le jeu.
    • En revanche si les 5 Porsche sont gagnées et réclamées, l’assureur en assure le financement … et  le marketeur se félicite de sa sagesse  : un bel effet d’annonce …pour un budget qui sera resté très raisonnable
  • Dans les deux cas le budget levier PRM aura été de 125 000 fixe.
  • Dans les deux cas l’opération aura permis une superbe visibilité, et déclenché un trafic d’été … suffisamment probant pour que la marque décide de reconduire l’opération  en 2016!

Année 2 : tirer les leçons

Cet été 2016 donc Esso reconduit l’opération, avec quelques modifications :  En effet, promettre “1 Porsche à gagner” a exactement le même impact en termes de communication, d’image, et de traffic que de promettre “5 Porshe à gagner ” !
La promesse 2016, traitée également en LEVIER PRM , sera de “Cadeaux  Porsche dont 1 Porsche 718 Boxster”… ! (Avec bien entendu un recalage à la baisse du budget PRM!)

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Dans les deux cas, c’est ce que l’on appelle battre un brelan avec une paire !

Leçon de Promotion #1

Levier PRM : Le  Promotional Risk Management permet, en intégrant la notion de probabilité de “non gain”, de mettre en jeu des dotations très largement supérieures au budget, par un effet de levier :
(Budget dotation) x (Probabilité de non-gain) << Budget Dotations Brut

Leçon de promotion #2

Dotations : Inutile de mettre 5 Porsche en dotation :
le consommateur gagnant n’en utilisera qu’une !

Delphine Texier
Marketing Manager
Flexistart

 

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