Hollywood

3 années de suite, de 2011 à 2013,, la Marque Hollywood Chewing Gum (ex : Kraft General Foods puis Mondelez), a pris l’option d’un dispositif de Promotional Risk Management (PRM) pour booster ses ventes « d’entrée en saison » (Avril / Mai / Juin), dans une sécurité budgétaire absolue.

Au delà du taux de remontée réel de l’offre, c’est l’augmentation nette des ventes, et l’impact limité sur la marge, qui a motivé la direction marketing a reconduire 3 ans de suite ce dispositif sécurisé de type PRM.

L’enjeu :
Chaque année, le marché du chewing gum connaît son « entrée en saison » : de Avril à Juin, il faut préempter un maximum de ventes. pour cela, il faut obtenir des distributeurs les parts de visibilité et de linéaires massives, en promettant notamment des scores de sell-out supérieurs à la concurrence bien entendu !

Il s’agit donc, soit par l’innovation, soit par la mise en place de dispositifs promotionnels impactants, d’emporter d’abord la décision de visibilité du distributeur ! Sachant bien entendu que celle-ci est subordonnée à sa confiance dans la pertinence des offres consommateur proposées.

L’Objectif
« Doper massivement les ventes » : La marque Hollywood, leader, veut cette année-là (Printemps 2011) frapper un grand coup en entrée de saison pour faire le break avec les marques challenger dont la dynamique érode les parts de marché.

Le choix stratégique
Conservant un habillage nourrissant l’ADN de la marque,  (jeu + identité fraîcheur décalée avec la boule à neige…), le dispositif propose une offre « hard selling » percutante compte tenu de la cible, (CSP inférieurs) et des PVC pratiqués (de 1,50 à 5€ selon les lots et produits)  : jusqu’à 10€ remboursés selon le nombre de produits achetés.

C’est un choix assumé destiné à :
– En sell-in, remporter la bataille du linéaire : l’offre est suffisamment convaincante, et les distributeurs en plébisciteront de fait, l’exposition.
– En sell-out , Remporter la bataille du caddie et déclencher réellement l’achat multiple. Ce qui sera aussi le cas, et de façon spectaculaire .

La maîtrise du risque
Lors de l’élaboration de l’offre, le marketing Hollywood et l’agence, conscients de travailler dans une enveloppe budgétaire limitée, identifient le « risque » de cette offre forte :
– La distribution va adorer et maximiser l’exposition.
– L’offre va « faire un carton » auprès des consommateurs d’autant plus que le soutien media en radio et TV est conséquent…

– Le montant remboursé, d’une ampleur inédite, risque de déclencher des taux de remontée… inédits également !

En fait, il est impossible de déterminer précisément que sera le comportement des consommateurs, et donc l’ampleur des remontées : il y a là de quoi déstabiliser lourdement le budget de la marque si les remontées “explosent” comme on a pu le constater dans de nombreux cas douloureux de l’histoire de la promotion  !

L’option Promotional Risk Management est donc prise : budget sécurisé.

Quel que soit son succès, le budget de l’opération restera fixe : les éventuels dépassements induits par des remontées trop fortes, tant en gestion pure qu’en intégration des couts induits par l’utilisation des bons de réduction, restant la charge de l’agence Flexistart, qui en fait son affaire via un dispositif d’assurance PRM .

Les résultats 

Très forte augmentation des ventes.

Les décisions marketing 

A partir du constat issu des résultats de l’année 1 :

  • L’opération a rempli ses objectifs de vente au delà des espérances les plus optimistes, sans dépasser le budget.
  • Le taux de remontées promotionnelles, modéré, n’est pas corrélé l’augmentation des ventes.

==> L’opération sera intelligemment reconduite (avec renégociation du taux de couverture du budget sécurisé Promotional Risk Management !) les deux années suivantes avec le même succès. (Une version « jusqu’à 15€ remboursés», sera même élaborée à la demande des distributeurs (toujours plus !) . Elle sera  sagement retoquée par les services juridiques de Hollywood pour risque « d’abus de position dominante » compte tenu du succès des dispositifs !)

 

Les Leçons de Promotion du cas Hollywood

  • Créativité : On peut faire une offre «  prix » percutante avec un habillage nourrissant l’ADN de la marque. Le “jaune et rouge” n’est pas obligatoire !
  • Audace : Le Promotional Risk Management permet l’audace en termes d’offres, et peut déstabiliser le marché à votre profit.
  • Clarté des objectifs : Quel que soit le taux de remontées d’une offre promotionnelle, ce sont les ventes, et en dernier juge le ROI qui doivent rester les critères de succès : L’objectif que le marketing assigne et partagé avec l’agence de promo, c’est c’est la croissance des ventes, et pas l’augmentation des remontées.
  • ROI takes all ! Lorsque le taux de remontées est un peu surestimé, l’Assurance peut sembler gagnante… N’oublions jamais que l’objectif #1 est de booster les ventes dans un cadre budgétaire FIXE.

“Prenez un chewing-gum, Emile” (In La cité de la Peur)

Delphine
Marketing Manager
Flexistart