PROMOTION DES VENTES
Quand le succès devient un risque !

 

Quoi de plus déprimant que de concevoir que le succès potentiel d’une activation promo puisse constituer un risque pour votre budget, et pour votre marque …

Le rôle assigné à la promotion des ventes dans le mix marketing a évolué rapidement ces 10 dernières années. Passant de la fonction de strict levier volume ou recrutement, à celui de contributeur au contenu de marque, voire d’initiateur d’une relation directe au consommateur. La promotion est désormais omniprésente, et elle devient aussi stratégique que tactique .
Pourtant, deux mots restent au centre de tous les briefs : BUDGET et R.O.I.

Et aujourd’hui, les services achats ont de plus en plus leur mot à dire dans le choix de dispositifs promotionnels : pour soutenir une idée promo en laquelle il croit, le marketeur a intérêt à avoir de très bons arguments !…Et pas seulement pour défendre la pertinence du budget initial, mais aussi, voire surtout, pour rassurer quant aux risques de dérapage budgétaire liés au succès !

Au secours ! Ma promotion est un succès !…

Une excellente offre promotionnelle est soumise à deux principaux risques imprévisibles :

  • Dans le cas d’un jeu,
    • …que les lots soit effectivement tous(1) gagnés, réclamés, et très coûteux : maison, voitures, voyages, money prize …
  • Dans le cas d’une prime , (BOGO(3), Collecteurs, prime associée…)…
    Ou dans le cas d’une offre prix (ODR(3), bons de réduction, bons d’achat…)

    • …que le succès soit vraiment au rendez-vous, et que, les remontées dépassent très largement les prévisions.

Bref, le risque est grand que le marketeur, victime de son talent, se voie reprocher le succès de son activation. Ce qui semble absurde  (il faudrait alors faire de mauvaises promos ? ) !

Le promotional risk management : une alternative sûre

Le Promotional Risk Management, c’est quoi?
Le Promotional Risk Management, est un outil marketing innovant, inspiré de la culture des grands groupes de réassurance anglo-saxons, qui répond à l’enjeu de sécurisation des budgets promotionnels, en définissant à l’avance un budget fixe .

Il permet aux marketeurs:
– D’atteindre leurs objectifs marketing et commerciaux en combinant différents enjeux stratégiques ou tactiques :
  • Recruter et fidéliser de nouveaux consommateurs
  • Nourrir la marque
  • Déclencher l’achat / le réachat
  • Créer l’événement en magasin
  • Booster les ventes déclencher la préférence
  • Inviter à l’essai…
– De verrouiller une enveloppe budgétaire fermée, quel que soit le succès de l’opération .

Le PRM est fondé sur la combinaison de 3 expertises :

  • Expertise markPRMeting: pour analyser des données conso, et des comportements. (remontées, impact des périodes, des évènements, des placements, des circuits, des supports de communication de l’offre, des cibles …)
  • Expertise mathématique pour analyser les datas avec des modèles experts.
  • Expertise assurances : Pour mutualiser les risques et apporter une garantie fiable.

C’est la combinaison dynamique de ces 3 expertises qui permet aux acteurs du Promotional Risk Management, de proposer des activations promotionnelles ambitieuses, en garantissant le NON-DEPASSEMENT du budget initial et ce, quel que soit le succès remporté auprès des consommateurs.

Exemple :

Imaginons un budget sécurisé, sur une promotion, fondé sur une estimation de 100000 euros de « remontées »

  1. Cas #1 : La promo est un succès considérable c’est à dire  qu’elle génère 200 000 euros de remontées (4):
    => Avec le PRM, le budget RESTE à 100 000 euros.
  2. Cas #2 : la promotion n’est pas un succès considérable, et ne génère que , par exemple, 50 000 euros de remontées…
    => Avec le PRM, le budget RESTE à 100 000 euros… aussi ! ( Oui, c’est agaçant… c’est pourquoi les acteurs PRM proposent des clauses de réduction budgétaire contractuelles dans ce type de cas)

Moins glamour ? Quoique

Rassurons le planneur stratégique avide d’idées un peu ébouriffantes, et qui pourrait craindre d’aborder la créativité promotionnelle en y incluant les contraintes de maîtrise du risque  :  massivement adoptée par les staffs marketing anglo-saxons, et par la plupart des agences d’activation référentes, l’approche PRM s’avère être un formidable levier de créativité et d’innovation pour inventer les offres et les concepts promotionnels les plus attractifs, et chargés de contenu !

Jean-Marc

(1) Selon les modes de loterie, de nombreux lots ne sont jamais gagnés, voire, jamais réclamés.
(2) ODR : offre de remboursement
(3) BOGO : Buy One / Get One => 1 achat = 1 prime
(4)…Soit parce que les ventes (sell-out) augmentent fortement ET les remontées également…Soit parce que les ventes (sell-out) augmentent raisonnablement, mais les remontées sont 2 fois supérieures aux prévisions(Dans des conditions de communication identiques à celles définies contractuellement par le modèle)!

 

 

 

 

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